Анатомия шедевров вирусного маркетинга – как создать вирусное видео

2012 год стал отличным доказательством того, что вирусное видео может быть даже популярнее, чем видео с котами, милыми детьми и людьми, оказывающимися в идиотских ситуациях. Вирусные видео способны продвигать идеи, организовывать новые движения и основывать кампании.

Но в то время, как  многие вебсайты пытаются создавать вирусные видеоролики для продвижения своего бизнеса, практически все эти ролики не оправдывают амбициозных ожиданий и никаких миллионов просмотров не набирают. И дело вовсе не в фортуне или ее отсутствии: за социальным видео-маркетингом стоит целая наука.

Ниже в качестве примера я приведу три самых знаменитых вирусных ролика 2012 года, которые буквально взорвали Интернет, и попробую проанализировать секреты их «вирусной» составляющей.

Драматический сюрприз на тихой площади

На площади одного из небольших бельгийских городков, где едва ли что-то когда-либо случается, мы расположили кнопку

С целью запустить свою телевизионную сеть в Бельгии, компания TNT обратилась в рекламное агентство Duval Guillaume, которое и создало весьма драматичное видео для YouTube, учитывая тот факт, что TNT считают своим коньком именно драму. В результате видео оказалась на вершине чартов и собрало более 14 млн. просмотров за первые три дня и более 45 миллионов просмотров на сегодняшний день.

Секреты того, как видео “A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE” стало вирусным:

Оно играет на вашем любопытстве и моментально приковывает внимание.

В течение первых десяти секунд просмотра, каждый зритель задает себе один и тот же вопрос: что же произойдет, если нажать кнопку? Примерно 72 часа видео контента загружается  на YouTube каждую минуту, поэтому исключительно важно, зацепить, заинтересовать зрителей практически моментально, прежде чем они решат посмотреть что-либо еще.

В нем показывают реальных людей и живую съемку.

Лучшей частью видео являются вовсе не хорошо поставленные трюки. Пожалуй, самая интересная часть – это выражения лиц обычных прохожих, которые решили нажать эту самую «драм-кнопку». Интерес к этому зрелищу проходит стадию обычного любопытства, переходит на стадию кульминации и заканчивается послевкусием приятного удивления от неожиданной концовки.

Зрители порядком устали от рекламных видеороликов, где играют высокооплачиваемые актеры, поэтому видео, в котором показаны наиболее честные и, своего рода, «нефильтрованные» реакции точно способно завоевать внимание аудитории хотя бы этим фактом. Безусловно, живые реакции гораздо эмоциональнее, когда на глазах у изумленной публики внезапно начинается перестрелка или перед ними появляется полуобнаженная красотка на мотоцикле.

Это видео кросс-культурно.

В то время как целевой аудиторией компании TNT были бельгийцы, видео удалось завоевать популярность по всему миру. Любому человеку, несмотря на его принадлежность к той или иной национальности либо культурному кругу, будет интересно наблюдать за драмой, развернувшейся на вполне обычной европейской площади. Языковой барьер также минимален, поскольку за все видео не произносится ни одного слова, и даже отсутствие базового английского для понимания надписей не способно существенным образом повлиять на высокий уровень восприятия информации зрителем.

Эта универсальность способствовала тому, что видео смотрели люди со всех концов земного шара, и оно било рекорды по количеству просмотров в таких, казалось бы, разных странах как Южная Корея, Южная Африка и Швеция. Выходит, что чем «интернациональнее» идея вирусного ролика, тем больше у него шансов вырваться в стратосферу просмотров на YouTube. Для международных брендов типа TNT это особенно ценно.

Вывод:

Одно то, что он собрал более 45 млн. просмотров, говорит о драматическом успехе компании в продвижении своего бизнеса и узнаваемости бренда.

DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great

Да, я прикольный парень

Майкл Дурбин, основатель DollarShaveClub.com

6 марта 2012 малоизвестная начинающая компания DollarShaveClub.com без особых ожиданий загрузила на YouTube свой рекламный ролик. Главную роль в нем сыграл основатель и генеральный директор компании Майкл Дурбин, а стоимость создания ролика составила 4,5 тысячи долларов. Уже через 4 дня, 10 марта, видео собрало 2 миллиона просмотров, а еще через сутки оно превратило начинающую компанию-выскочку в прибыльный бизнес под названием DollarShaveClub.com.

Как ролик Dollar Shave Club стал вирусным:

Он короткий.

Телевизионная реклама в Америке, как правило, длится около 30 секунд. Видео на YouTube могут длиться сколько угодно. Но длиннее — еще не значит лучше, особенно если речь идет о вирусном маркетинге. На динамичных просторах современного Интернета, 5 минут для видео – это довольно много.

Компания DollarShaveClub.com создала видео длиной примерно в полторы минуты, а это, пожалуй, ровно то количество времени, которое обычный Интернет-пользователь готов потратить на его просмотр, и в то же время, это ровно то количество времени, за которое реально донести до зрителя смысл сообщения.

Он заставляет улыбаться.

Люди любят делиться видео с элементами юмора, потому что смеяться любят все. И чем смешнее видео, тем больше вероятности того, что оно станет вирусным. Другая причина популярности юмора с точки зрения маркетинга – это его способность наладить доверие между покупателем и продавцом и сделать товар привлекательнее, поэтому оба этих преимущества и используются в маркетинге столь активно.

Это видео несколько нелепо и именно поэтому смешно, но, что еще более впечатляюще, оно заставляет улыбаться, обеспечивая при этом высокие продажи для компании. Если вы просмотрите его еще раз, вы можете заметить, что каждой своей шуткой Дурбин иллюстрирует еще одну особенность своего товара, его преимущества, очередную выгоду для покупателя.

Видео довольно рискованное.

Майклу Дурбину, вероятно, «стоило бы» сделать этот ролик более традиционным, другими словами, безопасным для компании, которая только начинает свой бизнес. Вместо этого, он выбрал танец с воздуходувкой и парнем в костюме медведя, а также прогулку по складу с кладовщиком компании по имени Алехандро.

Однако после просмотра видео тот факт, что Дурбин поступил абсолютно правильно, поставив на рискованные идеи, становится очевидным. Если бы он не рискнул и испугался бы за свою репутацию, то едва ли мы бы знали хоть что-нибудь о ролике Dollar Shave Club.

После того, как на видео обратили внимание, создатели не дремали.

В течение первых суток после размещения, видео «DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great» стало темой номер один на Reddit.

В тот же день, видео обсуждалось в статьях на нескольких самых популярных сайтах, включая TechCrunch и Mashable. Говоря же о последнем, то там статья, посвященная видео, называлась «Неужели это лучшее start-up видео за всю историю бизнеса?». Она получила большой отклик у аудитории, который в Интернете можно измерить семью тысячами лайков и ретвитов. И такая популярность видео — это едва ли просто счастливая случайность. Это результат создания оригинального и, в то же время, смешного и эффективного видео.

Вывод:

На следующий день после выхода ролика компания завоевала пять тысяч новых клиентов, которые разместили свои заказы на регулярные поставки бритвенных лезвий. Это удивительно. Но что еще более удивительно, это тот факт, что от слишком большого трафика посетителей, на сайте компании в течение дня постоянно были сбои. На сегодняшний день у этого видео более 10 миллионов просмотров, и Майкл Дурбин больше не обсуждает количество новых клиентов (хотя по примерным подсчетам, число составляет около 15 тысяч). Новый вирусный ролик компании планируется к выпуску в ближайшее время.

Kony 2012

Нет ничего мощнее идеи, час которой уже пришел.

5 марта 2012 года Invisible Children опубликовали видео под названием “Kony 2012”, и с тех пор мир онлайн-видео изменился навсегда. Через 6 дней их 30-минутное видео уже собрало более 50 миллионов просмотров на YouTube (поставив новый рекорд по скорости набирания просмотров). Это видео стало самым вирусным за всю историю.

Каким же образом оно стало вирусным роликом?

Все началось с существующего онлайн-сообщества.

Казалось, что этот ролик появился из ниоткуда. Но, как и большинство вещей, набирающих популярность как бы «внезапно», ролик создавался вовсе не за одну ночь. Его режиссер Джейсон Рассел и Invisible Children уже провели несколько совместных кампаний Kony о социальной осведомленности. Эти кампании включали в себя школьные собрания, общественные демонстрации и акции поддержки Опры Уинфри.

Поэтому, когда видео появилось в сети, у него уже была своя публика, готовая с радостью его просмотреть и нажать кнопку «поделиться». Именно таким образом, ролик “Kony 2012” и собрал 66 тысяч просмотров уже за первые часы.

Он взорвал Интернет благодаря аккаунтам знаменитостей в Twitter.

Twitter позволил знаменитостям оказывать влияние на миллионы своих поклонников и делиться с ними всей интересной информацией. Это также позволило поклонникам иметь со знаменитостями обратную связь и, в свою очередь, оказывать влияние на них.

Видео  “Kony 2012” было отмечено двадцатью наиболее влиятельными знаменитостями современности, и, пожалуй, именно этот фактор стал решающим: Рианна, Джастин Бибер, Ким Кардашьян и Пи Дидди на своих страничках в Twitter опубликовали твит в поддержку движения #StopKony. Однако наиболее значительной частью своей аудитории создатели видео обязаны Опре Уинфри, которая, упомянув о “Kony 2012” в своем твите, повысила количество просмотров видео на 13,536% (т.е. на 9 млн. просмотров).

Его популярность достигла критической массы.

Как только ролик “Kony 2012” вышел в Интернете, остановить его распространение не представлялось возможным. Около 1,3 млн. пользователей ежедневно упоминали его в своих твитах, также ему удалось завоевать популярность и в новостях Facebook.

Результатом этого и стало рекордное количество просмотров, на которое обратили внимание международные СМИ, которые пытались писать кавер-истории на ставшее столь популярным вирусное видео. Компания Invisible Children официально достигли своей цели, сделав ролик Kony центром мировых новостей.

Техники убеждения:

Ниже я немного углублюсь в анализ точных методов, которые Джейсон Рассел использовал для создания этого видеоролика, одного из наиболее убедительных короткометражных фильмов современности.

В нем говорится о личных вещах.

“Kony 2012” посвящен серьезной геополитической проблеме. И если бы эта информация была подана обычным образом, едва ли бы ему удалось собрать более нескольких миллионов просмотров. Вместо этого Джейсон Рассел решил немного рассказать о своей семье и о своей жизни в целом. Он демонстрирует видео из своей ленты на Facebook. А затем, когда речь заходит о детях Уганды, он не ведет рассказ обо всех детях этой страны, он останавливается лишь на одном — на мальчике по имени Джейкоб. Рассказывая личные истории гораздо легче создать канал связи с аудиторией.

Он задевает вас за живое.

Ролик  “Kony 2012” начинается с эмоционально напряженных сцен, демонстрирующих спасение ребенка из-под обвалов и первые эмоции пациентки, которая впервые в жизни смогла услышать звуки этого мира.  Затем любой зритель не останется равнодушным к истории подростка Джейкоба, который, всхлипывая, говорит, что предпочел бы умереть, нежели продолжать жить под гнетом лидера Джозефа Кони и партии АСГ.

Когда люди чувствуют эмоциональную связь с героями видео, они с большей вероятностью прислушаются к основной его идее. Что еще более важно — чем сильнее эта связь, тем больше вероятность, что будут предприняты какие-либо действия.

Он создает ощущение важности предпринятых действий.

После загрузки видео на YouTube оно остается там практически навсегда. Тогда почему Джейсон Рассел заявляет, что ролик Kony 2012 перестанет быть актуальным 31 декабря 2012 года?

Любой сотрудник отдела продаж скажет вам: люди реагируют на установленные дедлайны. Команда Invisible Children создало в умах зрителей ощущение важности идеи этого видео и неотложности предпринимаемых мер. Получив такое сообщение, люди гораздо активнее готовы действовать.

Он убеждает.

Согласитесь, довольно трудно завоевать доверие онлайн, однако еще сложнее заставить пользователя потратить 30 минут его времени на просмотр видео, а затем, по истечении этого времени, заставить его поделиться этим видео.  Люди приучены доверять власти, поэтому один из способов завоевать доверие людей – это позиционировать себя как человека, имеющего реальную силу, либо говорить устами «власть имущих».

Например, в ролике “Kony 2012” завоевание доверия базируется именно на этом факторе: в ролике представлены официальные документы и интервью авторитетных специалистов, располагающих значительной информацией о Джозефе Кони (включая и главного прокурора Международного уголовного суда и несколько видных политиков Уганды).

Социальные доказательства.

Люди склонны больше доверять другим людям либо видео, размещенным на YouTube, нежели компаниям и организациям.

Вот почему в видео представлено столько снимков толпы молодых людей, одетых в  специальные футболки и выкрикивающих их слоганы. Вот почему в видео есть небольшая вставка, на которой показывается более 600 тысяч последователей движения за идею, поданную в видео.

Также, данный видеоролик пропагандирует заказ так называемого “Action Pack”, в комплект которого входит два браслета: один для человека, просмотревшего видео, а второй для его друга. Дополнительный браслет дает человеку, заказавшему “Action Pack”, стимул привести своего друга, таким образом повысив эффективность «сарафанного радио» — передачи важных социальных идей из уст в уста.

Явный призыв к действию.

Неопределенность зачастую приводит к бездействию. Вот почему последние тридцать секунд ролика рассказывают зрителю о «трех вещах, которые можно сделать прямо сейчас». Концовка видео – это идеальное место для размещения необходимого призыва либо выделения важнейшей информации.

Вывод:

На сегодняшний день, ролик “Kony 2012” собрал более 97 млн. просмотров (включая просмотры на сайтах социальных сетей) и завоевал, по меньшей мере, 3,6 млн. активных сторонников идеи, освещенной в нем. Официальная страничка Invisible Children на Facebook уже получила несколько миллионов «лайков».

С другой стороны, энтузиазм публики был не столь долговечным, и кампания столкнулась с серьезным количеством противников (многие утверждают, что привлечение внимания к личности Джозефа Кони только повредило делу, ради которого оно затевалось). Вне зависимости от того, какого мнения придерживаетесь вы, нет сомнений в том, что ролик “Kony 2012” значительно расширил границы эффективности вирусной видео-рекламы на YouTubе.

Что общего у этих трех видео?

На первый взгляд, между ними едва ли можно найти хоть что-нибудь общее. Одно из них основано на драме и включает кадры, снятые скрытой камерой. Второе – это хорошо подобранный набор шуток. А третье – это 30-минутный фильм, посвященный аресту международного преступника. Однако, если посмотреть глубже, то становится очевидно, что у всей трех роликов есть нечто общее. Каждый из них захватывает внимание с первой до последней секунды. Они все сделаны профессионально. И, что важнее всего, о каждом из них хочется говорить, каждым из них хочется поделиться с другом.

А что общего в этих трех видеороликах видите вы?

Вам также может быть интересно:

Как создать идеальную лендинг пейдж – 49 характеристик целевых страниц с высокой конверсией Contact Form 7 — как настроить прикрепление и отправку файлов к письму в WordPress 11 способов эффективно использовать призыв к действию в рекламе для повышения конверсии Как перестать быть рабом Google 30 простых способов увеличить конверсию сайта, которые должен знать каждый маркетолог Вирусная реклама — ТОП 10 вирусных рекламных видеороликов