Инструкции и примеры по оптимизации целевых страниц для увеличения продаж и конверсии сайта

На прошлой неделе я предложил бесплатную консультацию по оптимизации конверсии на одном популярном форуме. И уже в первый день я получил более 50 сообщений, в которых меня просили о помощи. Разносторонний анализ веб-сайтов и целевых страниц определенно стал для меня ценным опытом. Когда я отвечал на сообщения и давал советы пользователям, у меня в голове выстроилась цельная картина, основанная на общих чертах всех сайтов, чьи показатели эффективности явно страдали. В этой статье я не буду называть никаких конкретных названий или URL, я просто напишу о том, чего не хватало этим сайтам, и, возможно, данная информация будет вам полезна.

4 основных проблемы целевых страниц

Исходя из моего анализа, существует 4 основные причины неудовлетворительного коэффициента конверсии. Когда вы будете читать об этих причинах, попробуйте проецировать их на вашу целевую страницу (или страницы). Итак, вот эти 4 фактора, влияющих на показатели эффективности и объем продаж:

• Слишком много текста (при отсутствии структуры и грамотной верстки)
• Ничего не разъясняющий заголовок, не дающий никакой информации о вашем продукте или услуге (другими словами, тангенциальный заголовок)
• Отсутствие call—to—action (т.е. конкретного призыва к действию). Здесь также возможны два варианта: либо его нет вообще, либо таких призывов слишком много в пределах одной страницы
• Отсутствие социальных доказательств или доказательств окупаемости (кто использует данную услугу и почему эти люди либо компании остаются в выигрыше

Итак, давайте проанализируем эти проблемы по порядку.

Проблема №1: Слишком много текста

Не удивляйтесь,  отсутствию продаж или низкой конверсией, если на главной странице вашего сайта размещена «простыня» текста разъясняющая в 500 словах, чем вы занимаетесь, как на рисунке выше, «приветствие» на параграф, посвященное целям сайта и три абзаца сложного текста. У пользователей нет и никогда не будет времени читать о том, чем вы занимаетесь.

Когда пользователи просматривают страницу, они просто мельком сканируют ее в поисках чего-то, способного их зацепить. Вам нужно уметь рассказать о вашем сервисе и его привлекательности так, чтобы беглый просмотр этой информации занял у пользователя не более нескольких секунд.

Итак, все, что вам необходимо – это правильный баланс между графическими элементами и текстом. Вот некоторые советы, касающиеся того, как можно улучшить свою целевую страницу (путем усовершенствования некоторых абзацев текста):

• Вместо подробного описания «Как это работает», сделать простую графическую схему этого процесса
• Вместо того, чтобы писать «Мы производим лучшую обувь на всей территории Соединенного Королевства», а затем приводить описание различных видов обуви, разместите несколько изображений вашего товара
• Вместо того, чтобы напичкать каждый кусочек вашей страницы текстом, сосредоточьтесь на ГЛАВНОМ и замените всю второстепенную информацию хорошо организованными схемами, изображениями, графиками и т.д.)

Безусловно, наем профессионального веб-дизайнера поможет вам в случае отсутствия навыков проектирования веб-страниц. Здесь следует добавить, что «визуально привлекательная» страница всегда вызывает больше доверия чем, чем информативная, но «топорно разработанная». Из этого необходимо сделать вывод, что инвестиции в качественный веб-дизайн окупаются.

Проблема №2: Отсутствие информативного заголовка

Как я уже упомянул в предыдущем пункте, посетители сайта всегда отличаются нетерпеливостью, им нужно все и сразу. За 5 секунд они хотят знать все, что касается деятельности вашей компании, и если вы не укладываетесь – вы потеряли клиентов. Кто-то мудрый однажды сказал: «Кнопка «назад» в браузере – наш главный враг». Никогда не стоит рассчитывать на то, что пользователь готов потратить несколько минут на чтение всего текста на странице, а затем долго сидеть и размышлять: так что, собственно, они хотят мне предложить? Это ваша первостепенная задача – четко и ясно донести до него суть вашего предложения. Крупный, жирный и говорящий заголовок – это первое, что пользователи должны видеть.

У говорящего заголовка есть еще одна важная функция: он «застревает» в голове посетителя вашего сайта до тех пор, пока тот на нем сидит. Что весьма привлекательно, в случае, если ваш заголовок достаточно информативен. А теперь представьте, что творится в голове у пользователя, который перегружен информацией о всех сферах деятельности вашей компании, содержащейся всего в одном заголовке? Также очень важно понять, что посетители сайтов почти всегда параллельно заняты еще чем-то. Представьте человека, обновляющего статус в Facebook или Twitter, при этом общающегося с друзьями или говорящего по телефону с боссом. Как вы думаете, сможет ли он еще тратить время на разгадывание «тайных смыслов» заголовка вашего сайта?

Я бы очень советовал избегать следующих видов заголовков:

• Отсутствие заголовка в принципе: лучше иметь не очень хороший заголовок, чем никакого.
• «Расплывчатые» заголовки: избегайте заголовков типа «Добро пожаловать в будущее маркетинга и революцию в социальных медиа». Такие заголовки, как правило, слишком расплывчаты и не дают потребителю никакой реальной информации. Если вы все еще уверены, что это хороший ход, прочтите последний раздел данной статьи (о социальных доказательствах)
• Слишком сильная концентрация на преимуществах: в первых версиях Visual Website Optimizer, мы использовали заголовок «Волшебный инструмент для преобразования посетителей в клиентов». Да, такой заголовок сразу говорит о преимуществах этого инструмента, но не дает никакой информации о самом инструменте. Поэтому мы немного изменили заголовок и оставили «Самый простой инструмент для сплит тестирования», нам кажется, что новый заголовок выглядит намного лучше.

Подводя итог, заголовки должны быть краткими, сжатыми и информативными.

Проблема №3: Отсутствие четко выраженного призыва к действию (call-to-action)

Call-to-action (или призыв к действию) – это кнопка либо ссылка, которая призывает к совершению посетителем сайта желаемых действий. Это может быть либо ссылка на форму регистрации, либо на страницу с прайс-листом, либо выбором конкретного тура (если это сайт туроператора, например). Существует две основных проблемы, связанные с сall-to-action:

• а) такая кнопка полностью отсутствует на сайте либо
• б) на сайте таких кнопок слишком много.

Как только посетитель заходит на вашу страницу, он оценивает достоверность предоставленной информации (как правило основываясь на привлекательном и качественном дизайне сайта), затем пробегает глазами по информативному заголовку, а затем принимает решение задержаться на этом сайте. Итак, какую страницу вы хотели бы, чтобы он увидел? Это решение не стоит перекладывать на самого посетителя, ведь именно вы знаете, какая страница является наиболее информативной и релевантной для того, чтобы ее просматривали ваши потенциальные клиенты.

Если у вас нет ни одной кнопки call-to-action либо же напротив – их слишком много, пользователи будут теряться, куда им следует перейти дальше (им кажется, что все ссылки с домашней страницы одинаково важны). Если у вас есть две важные кнопки, например «Узнать подробнее» и «Зарегистрироваться сейчас», попробуйте объединить их в одну. Существует даже целая книга, под названием «Не заставляйте меня думать! (“Don’t make me think!), которая посвящена именно этой проблеме. Не нужно заставлять посетителя вашего сайта делать лишний выбор. Размещая кнопки call-to-action на разных страницах сайта, вы должны аккуратно направлять вашего потенциального клиента к конечной цели (будь то регистрация на сайте, покупка, скачивание и т.д.)

Проблема №4: Отсутствие социальных доказательств или доказательств окупаемости

Вы расхваливаете на все лады свой продукт или сервис, это логично, но если ваши высказывания никак не подкреплены, то большинство посетителей воспринимают их как голословные утверждения и саморекламу. Безусловно, вы можете думать, что вы продаете «лучший Twitter-клиент», или ваш сайт — «Лучшая биржа копирайтинга», однако следует помнить, что нет ничего легче, чем делать подобные утверждения. Любой сайт можно назвать «лучшим» или «революционным», потому что эти слова абстрактны. Вы можете быть уверены в том, что именно ваш продукт является наиболее привлекательным, однако одной вашей уверенности мало, чтобы убедить в этом потенциальных клиентов.

Люди жаждут социальных доказательств. Они хотят узнать, кто еще покупал данный продукт, и довольны ли ваши клиенты своим выбором. Даже если вы создадите удивительно привлекательную целевую страницу, но на ней не будет представлено никаких социальных доказательств, ваши продажи и коэффициент эффективности будут оставлять желать лучшего. Социальные доказательства представляют собой секцию отзывов, логотипы и награды компании, фотографии довольных клиентов или результаты тематических исследований.

Само собой разумеется, что если вы недавно создали сайт, найти социальные доказательства будет нелегко по той простой причине, что у вас еще нет клиентов. В таком случае вам необходимо иметь убедительные доказательства окупаемости вашего продукта. Я не имею в виду отчеты об использовании инвестиций, однако должна присутствовать информация, способная побудить клиента попробовать ваш продукт либо услугу. Людям нравится статистика, отзывы и доказательство эффективности. Поэтому если у вас есть возможность провести небольшое исследование через Интернет и облачить полезность вашего сервиса либо продукта в цифры – это будет прекрасно. Например (если вы предлагаете сервис для мониторинга социальных медиа): 95% всех компаний широко обсуждаются в Интернете. Используйте Мой Сервис для того, чтобы узнать, что говорят о Вашей компании.

Еще одним важным моментом в отношении социальных доказательств являются человеческие эмоции. Люди реагируют на конкретные отзывы (например, видео-отзыв о продукте, размещенный на вашем сайте), а не на абстрактную информацию (например: более 50 компаний из области биологических наук используют наше программное обеспечение).

Я не говорю о том, что факты не работают в качестве социальных доказательств. Еще как работают. Однако вам следует дополнять их историями отдельных клиентов и той выгоды, которую они получили при покупке (тематические исследования в этой области практически бесценны)

Заключение

Итак, вот 4 основные проблемы целевых страниц:

• Слишком много текста (при отсутствии структуры и грамотной верстки)
• Ничего не разъясняющий заголовок, не дающий никакой информации о вашем продукте или услуге (другими словами, тангенциальный заголовок)
• Отсутствие call—to—action (т.е. конкретного призыва к действию). Здесь также возможны два варианта: либо его нет вообще, либо таких призывов слишком много в пределах одной страницы
• Отсутствие социальных доказательств или доказательств окупаемости (кто использует данную услугу и почему эти люди либо компании остаются в выигрыше

А с какими проблемами оптимизации целевых страниц приходилось сталкиваться вам? Поделитесь в комментариях.